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    曹政:微信公众号的交易价值几何

    澳门银河线上开户 www.jybxghg.com 时间:2017-03-28 00:32 来源:网络投稿 作者:caoz

    前段时间有个消息被传播,说微信会开放公众号主体变更的功能,并给出了相关的具体操作流程和细节。那么,很抱歉,我既无法证实,亦无法证伪。但根据我的判断,我倾向于相信,我觉得,微信应该会有这方面的考虑和准备,可能一些细节还需要进一步调整和确认。

    微信公众号

    对微信目前的用户体量和其所蕴藏的流量价值而言,可以理解的一点是,任何调整,稍微有一点点的逻辑漏洞或规则的不严谨,都有可能被某些灰产,羊毛党,疯狂营销者趁虚而入。作为旁观者,我们如果只是基于自身的理解去说,你看微信连这个都不做,那个都不放开,说实话可能有点站着说话不腰疼,中国很多地下产业的玩法,思路,逆向思维能力,我粗有领教,真是无孔不入,很多你看上去正确合理毫无破绽的业务逻辑,在他们眼里是千疮百孔的。 所以,这也是为什么一些显而易见的需求,微信在决策中也会非常缓慢和慎重。

     

    不学点坏,怎么做好人,旧文说的就是这个,不过不是今天的主题,就不展开了。

     

    那么说一下公众号交易,其实现在公众号交易,以及基于公众号的投资行为,已经很活跃了,但由于存在一些主体变更的障碍,这里还是存在一些不便利,以及交易风险。目前有一些公众号交易的平台,那天看到相关消息,我就去找a5的老板问了一下,关于他们平台上公号交易的规模,说实话,已经有一定的规模,但没有我想象的大。(a5是国内最大的草根网站交易平台,当然良莠难分,里面也有不少浑水摸鱼的,但是如果眼力好,其实是有一些机会捡到宝的。)

     

    很多人都会认为说,微信一旦开放主体变更,公众号交易规模会上一个台阶,会比域名交易更活跃,更具有价值。我们知道域名交易和域名拍卖已经产生了很多衍生的企业,产生了一些牛逼的富豪。那一旦公号交易市场被激活,这个会怎样呢?

     

    公众号交易和域名交易最大的不同是,域名的价值体现在域名本身,一旦确认价格并过户,基本上不存在价值重新判定的问题,但公众号不同,公众号价值在于订阅者的价值认定,这里存在很多可能的雷区,比如僵尸粉订阅,比如变更主体后大量流失,比如用户价值如何评估。 所以,公众号交易市场一旦启动,那么后续就会出现,公众号价值评估的生意,我个人认为,这是个不错的市场点。

     

    当然,现在新榜,清博已经有这类服务了,不过,你真觉得他们做的到位么?按我的理解,远远不到位。

     

    下面说一下我的理解:

    公众号订阅者价值,我认为可以分四个层级。

     

    第一级,我称之为原创粉。

     

    公众号价值,以知名或半知名大V的品牌为支撑,以原创文章为核心。

     

    没错,自恋一点,我的号订阅者就属于原创粉,当然,小道消息也是,咪蒙也是,Papi酱也是,混子曰也是,大玩家张磊也是(虽然申请的是企业号,但实际上,就是原创号)。

     

    这一类的用户价值最高,因为作者可以用自己信用背书,商业转化价值很大。当然,这里也要细分,比如用户构成,之前我说过的,少妇其实商业价值蛮高的,我的公号能变现的途径其实非常少,但如果是以少妇为核心的公号,变现途径其实非常多。

     

    那么,是不是这类公众号的交易价值最大呢?未必。

     

    原创粉价值虽然大,但是对作者依赖度高,也就是说,一旦换了操盘手,很可能带来极大量的用户流失。 其投资价值也存在类似风险。一个牛逼的原创作者可以活得很滋润,但是如果想捞一票走人,可能很难找到接盘手。除非是才气逼人,有实力能把上一家用户留住的,问题是,真有这样的人才,完全可以自己搞起。

     

    第二级,可以称为主题粉或营销粉。

     

    以主题为核心的公众号,基于用户传播获得的订阅。

     

    比如科技每日推送,玩车教授,冷笑话精选等等。内容作者本身的品牌认知度不高,用户关注的是主题和内容,这种文章有套路可循,有才气的人经过培训可以熟练掌握并完美接盘,接盘难度远小于第一级。

     

    用户价值也是蛮高的,毕竟是对主题,对内容有明确偏好的真实用户,虽然缺乏作者个人信用背书,但作为媒体品牌背书,效果还是说的过去的。

     

    而这种公众号会成为公众号交易的重点。

     

    第三级,活动粉或事件粉。

     

    典型如,搞活动,加粉送折扣;街边或咖啡厅让你加粉送礼物,景区或商场,拍照关注送照片,以及广点通买粉,或者类似的一些商家支付后关注。

     

    这些都是以直接的利益驱动或事件驱动参与订阅,本身对该账号的内容和主题并无关注意愿。

     

    这种订阅者的价值明显不如前两者,但不等于说没有价值,这个要看后续的内容质量,如果提供的内容质量好,有价值,还是会有一些不错的转化。

     

    这种订阅用户的典型特征是,活动或事件事件,订阅数量激增,活动结束后,每次发布内容都会掉粉,最后看能留下多少。 当然,如果内容持续价值较高,也可能会反转过来。

     

    前段时间一个典型用户给我看他们后台报告,同样是花钱买来的活动粉,第一批用户转化价值特别差,流失率巨高。 第二批就好很多,用他们的话说,还是要后续内容质量,第二批的后续内容运营做的好,内容质量好的话这个钱花了还是值得的。

     

    第四级,僵尸粉。

     

    机刷粉,骗投资人骗广告主的。

     

    那么,问题来了,如果你看到一个中意的公众号,数据都很满意,你想买下来,如何判断该号的用户价值,属于哪一个层级呢? 不但订阅数可以刷,访问量,各种用户分布,理论上都能刷。

     

    一种是基于外部数据去看,另一种是获得授权,去看该号后台数据。后者肯定比前者看到的更多,更具体,分辨能力也就更强。

     

    理论上,一个懂营销,懂各种灰产的高手,是可以透过蛛丝马迹看出数据问题的,但毕竟这个东西太依赖于人的经验,不可复制。

     

    所以,其实是可以做成一种第三方服务的。

     

    我上个月遇到一个创业者,做公众号的工具服务,其实也很难收到钱,但很多大号都用他们服务,他们所服务的公号日覆盖访问量过2亿次,我就觉得,他们这个生意,如果单纯卖工具,就小了,用我的说法是,守着金矿去挖煤。

     

    因为公众号的工具,其获得的授权是可以获得后台所有数据的,其实是可以做一个第三方的数据服务,通过某些数据模型,针对公众号历史的所有数据轨迹做分析,为公众号的用户价值做评估,不仅仅可以服务于公众号拍卖,公众号转让这个领域,更可以服务于公众号的广告投放领域。

     

    这个价值就大了,再往上还可以做数据报告,跟投资公司合作做数据调查。

     

    那么,再多说一点,关于公众号价值,如果操盘者拥有超强的价值判断力和信息优势,存在非常大信息不对称的套利空间。

     

    遇到一个创业团队,他们说买了一个大号,大概八个月回本,我就震惊了,我说人家怎么可能这么便宜卖给你,他说,对方不会变现啊,只会做广点通啊,买回来跟自己的广告销售体系一对接,收入涨了好多倍。

     

    还有很多早期知名大号,当时时间红利,很便宜的用广点通买用户,现在的用户价值远远高于当时的买入成本。

     

    然而就算是现在,用广点通买用户,会买的跟不会买的,单用户获取成本差个三四倍很正常。低买高卖这事套利空间都很大。

     

    我之前跟一个做大号的90后建议,我说你别卖那么low的广告了,品牌!抓品牌懂么。其实我对卖广告这事不太通,我以为他不太缺钱,可能这么改下来收入会少一些,但品牌形象会好很多。 后来隔了几个月,他跟我说,幸亏听我的,以前几千块的,什么广告都接,结果大品牌根本不敢在他那里投。后来控制质量后,现在做到了8万一篇,全是大品牌,排期还全排满了。

     

    其实牛逼的判断力+强大的执行力,在很多时代都有套利途径,从域名交易,到网站交易,到公众号交易,其实都是如此。

    围观: 次 | 责任编辑:焦大

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